精英男性杂志《mangazine∣名牌》策略谈

作者：王嘉萌

　　2003年8月南方周末报系旗下《mangazine∣名牌》的创刊，标志着中国男性期刊市场进入了一个新的竞争阶段，因为在之后中国期刊市场出现了一批从开本、用纸、版式到定价、内容分别模仿或者全面模仿《mangazine∣名牌》的刊物，从此打破了时尚系列刊物独霸男性期刊市场的局面。中国的男性也终于拥有了一本真正属于自己的杂志，大气、稳重、本土化、原创、直指人心。这样一本杂志的创办，作为发行总监，与有荣焉。以此文记录创刊至今的部分历程，同时探讨一下杂志的发展策略。

　　一、 锁定目标，创造区隔

　　一个项目的确立，总离不开大量的、科学的调查研究，《mangazine∣名牌》创办之前，经历了同样的过程。调查发现：北京、上海、广州和深圳四地，年龄在28-45岁之间大专以上文化程度的男性约200万人，此部分群体的人均月收入集中在6000元以上。对于杂志而言，由于受原有的男性阅读习惯的限制（传统阅读习惯上有“男报女刊”的说法，但这也是中国的情况，在西方发达国家并非如此），这是一个巨大且竞争力度相对较弱的市场，也正因为当前男性杂志的整体消费弱，才凸显其未来的巨大潜力。目标群体具有很高的消费能力和较高的社会地位，他们崇尚高品位、高质量，喜欢追逐新事物，这就是《mangazine∣名牌》所要的读者群。营销的第一步—市场细分—基本完成。

　　随后我们研究了目标读者群的生活习惯、消费习惯及能力、阅读需求，综合比较分析后，确定了办刊的方向，也确定了《mangazine∣名牌》的售价：28元。直接建造了与市面上普遍流行的20元定价的男性杂志的区隔，确立了高档的精英男性杂志的最终定位。如此区隔在之后的广告经营中获得认同，广告客户认可了这样的定位，将《mangazine∣名牌》与其它的纯时尚类杂志区分开，杂志呈现的形态和品质也对这样的泛时尚定位提供有力的保证。

　　二、 倾力打造，不惜血本

　　当然，尽管有市场调研，定位本身的特点总是自我的、从主观的愿望出发、是理想状态的，与真实的市场购买会有差距，最终的结果依然需要市场的检验。因此为体现《mangazine∣名牌》的精英特性、男性刊物的特性，从创刊之初，我们就以理想状态的标准要求自己。从开本设定、到印刷，从纸张选择、到封面工艺，从内容的采写、到图片的拍摄、后期的编辑加工，均精益求精，不惜投入高昂的资金，我们务求呈现给读者的是一本从未有过的杂志，一本物超所值的杂志。于是，我们包下了深圳的明斯克航空母舰用于拍摄时装大片，派出了记者到国外采写文章，尽管每本增加近1元的成本，仍采用“专色+四色”印刷封面…从开始就站在高起点上，并一以贯之。2003年8月，封面主题为“战·床”的《mangazine∣名牌》金版创刊号面世。主题为一刚一柔两个字的封面风格自此一直延续到2004年12月，深受读者好评，以至于有读者舍“名牌”而以每期不同的主题“战·床”、“武·姬”、“御·海”、“英·媛”来称呼我们杂志。虽然这对一本新刊的推广会产生传播上的不利，却也暗合了采编人员每月为读者提供独特的杂志的设想。

　　而2004年1月号杂志的封面印刷更是为中国期刊一举夺得美国印刷协会的大奖，这也是简体版中文杂志第一次获此专业大奖。2004年制作的2003年典藏本中，五期杂志，尽管售价高达1280元，但200套含创刊号的典藏本，依然求购者众。

　　三、 把握时机，直接创刊

　　筹办初期，和其它杂志初创一样，我们设计了试刊～正式创刊这样的一个过程。因为这种传统的做法可以保证杂志在正式上市前还有调整的空间，还有可退的余地，当然还能减少成本，我们在开始同样未能免俗。幸好，我们后来选择了另外的道路。当创刊号还在制作过程中，上市的时间和发行的范围便一再扩展，从三大核心城市的小部分零售终端～四大核心城市的主要零售终端～十五个城市的主要零售终端～最后二十五个城市的主要零售终端，《mangazine∣名牌》超常规的在全国范围内将一本高档男性杂志，直接扔到读者面前。此举只许成功，不能失败，我们自断退路，一心向前。这当然不可能是盲目之举，不否认南方日报集团和南方周末的背景给了相当的底气，但最重要的是杂志社全体上下对产品的信心。筹办过程中日益增强的信心，促使我们不再保守、也不能保守，主编向熹更是引领我们进行超越式的工作与思考。

　　事实给了最好的证明：金版创刊号的实销率超过80％，在很多城市更是高达100％，一度供不应求。我们不排除收藏创刊号的非常态购买者，但如此高的实销率是很多成熟期的杂志都不敢想象的，更何况本不被看好的高端男性杂志。

　　四、 精准发行，高效覆盖

　　来自市场的良好反响，一方面证明所锁定的目标市场的确有高档杂志的消费需求，《mangazine∣名牌》的内容也比较贴合目标读者的需求，另一方面也有赖于代理商对于发行理念的贯彻，那就是自办发行基础上的“精准发行、高效覆盖”！精准指的是不像大众化杂志的发行方式—全面撒网、遍地开花，而是瞄准目标读者群出现的地段，经常出入的场所进行杂志的发行工作，通过最有效网点的发行来与尽量多的读者见面，高效覆盖，减少不必要的浪费。四大核心城市京、沪、穗、深在经过调研后确定了核心地段的核心零售网点进行铺摊工作，约2000个零售网点，1000个展示网点（创刊四个月后以过刊进入）。机场、地铁、超市、大型购书中心、四星级以上酒店、高尚俱乐部、高尔夫球会所、国际品牌专卖店等都能看到《mangazine∣名牌》的身影。其它城市的发行代理商也都在指导下对上摊的网点和地段进行了疏理，结合各地实际情况重点拓展。

　　作为一个主要以报纸从业经历为主的团队来说，办杂志、尤其是高档杂志的经验是极其欠缺的，然而我们同时拥有其它杂志所没有的资源－南方日报报业集团。不仅在广告宣传上提供强有力的点（区域）和面（全国）的支持，而且由于和南方周末的血缘关系，初期的发行，选择了部分南方周末的代理商。他们最大的优势在于“行商”非“坐商”，拥有自己的送摊队伍，主动送摊而不是坐等上门。不管何种纸媒的发行，在当前的发行公司都控制不了零售终端的时候，主动出击对市场化的新刊来说，意义重大。通过初期的市场铺垫，在后来合作过程中又根据操作的实际情况和对杂志发行理念的理解及接受程度，我们对合作伙伴进行了调整，保留部分南方周末的代理商，新增一些专业的期刊发行代理。但基本原则还是“行商”及“精准发行、高效覆盖”。始于创刊的原则，使《mangazine∣名牌》尽量少的避免了缺乏发刊经验可能引起的弊端。

　　五、 个性定制，夺取先机

　　对零售市场重点推进的同时，订阅方面的工作同样没有松懈。创刊伊始，便提出“个性化印刷”的概念，中华商务的先进印刷设备又使之变成现实。《mangazine∣名牌》的订户，独享个性化的尊贵，每期收到的杂志上都印有订户自己或指定的名字，独一无二。优良的品质、高档的价位、加上贴心的服务，不仅吸引了稳定而上升的读者群，更吸引了不少企业团购杂志赠送给vip客户。移动、联通、保险公司、银行和一些原为移动或联通客户的民营企业纷纷像滚雪球一样地成为我们的忠实订户（吸引企业团购的另一个原因是在赠送给其客户的杂志上还能印上其企业的logo，加大宣传力度）。正是如此，《mangazine∣名牌》读者数据库的建设步伐逐步加快，随着读者数量的增加，有效的数据越来越充实，为广告经营也提供了有力的支持。

　　我们相信，目前在发达国家订阅量占总发行量60－70％的现在会是也应该是中国期刊发行的未来。因此在《mangazine∣名牌》进入发展成长期的第二阶段，订阅成为发行工作的重中之重，而“个性化定制”则加速推动此项工作的进程。

　　超前而不脱离客观规律的想法，良好的策略，脚踏实地的工作方法，使《mangazine∣名牌》在竞争激烈的期刊市场中站稳脚跟，并逐步确立了新的精英男性杂志的类型。但我们丝毫不敢掉以轻心，毕竟市场总是在变化、新的刊物也在不断涌现，没有创新意识，缺乏创新能力，有可能很快被读者抛弃，为市场淘汰。因此，创新、危机意识和超前调整是《mangazine∣名牌》保持生命力的重要武器。

来源：媒体安都