| 核心提示：经过一个多世纪的沿革，时装广告与时装杂志已经建立起了难以割舍的紧密关系，而随着广告的裸露界线被一再打破，如今似乎已到了破无可破之时。 |
随着经济危机的持续，每年广告最多的各大时装杂志9月刊也遭受了沉重的打击，无一例外地减少了20%-30%的页数。很多人担心随着价廉而高效的互联网的发展，纸质媒体最终将遭到灭顶之灾，然而奢侈品行业对质感的不懈追求却又为其保留了最后一方净土。经过一个多世纪的沿革，时装广告与时装杂志已经建立起了难以割舍的紧密关系，而随着广告的裸露界线被一再打破，如今似乎已到了破无可破之时。时装广告，何去何从？
杂志广告去了哪里？
在LV今年拍摄的纪念登月40周年广告宣传册上，占据画面主题的是三个人：BUZZ ALDRIN-在月球上留下人类第二个脚印的人、JIM LOVELL-阿波罗13的指挥官、第一位美国女航天员，而LV的旅行袋子只在左下不那么起眼的地方出现。
苏珊·桑塔格曾说：“时装就是时装摄影。”她其实可以在这句话后面再补上一句：“而时装摄影就是时装杂志。”
在整个庞大的时尚系统当中，时装杂志的作用不可小觑。然而在2009年过去的8 个月，即便是像Cond Nast 这样实力雄厚的出版集团也必须面对不明朗的前景。因为生意不好，不少时装屋缩减了广告开支，于是杂志的页数也随之锐减。作为每年的广告重头，美国版《InStyle》、《Vogue》和《Elle》的9 月号无一例外地变薄，比去年同期减少了差不多1/3 的页数。美国出版商信息管理局的统计数据显示，2009 年上半年，美国杂志广告总收入约为91 亿美元，比2008 年同期下降21.2%；杂志广告页面总数共计约7.9 万页，比2008 年同期减少了27.9%。而《InStyle》、《Vogue》和《Elle》的年收入预计将分别下跌21%、26% 和20%。
在缩减杂志广告开支的同时，不少广告客户却看中了互联网这方新大陆。在网络上，消费者可以免费地、不限时地获取产品信息，广告商则得以用一点小钱来取得宣传效果，同时用计算点击数等方式估量广告的宣传效应。不仅如此，网络媒体与电子商务的合作，还让网上购物变得更为便捷，让广告与销售更加直接地联系在一起。
不过，尽管在网上发布消息比起纸质媒体来要便宜得多，要制作那么多网络内容却也很花钱。目前各大杂志的官网仅靠网上广告还无法达到收支平衡。这就意味着，杂志必须用本来就在缩减的广告收入来独力支撑两种不同的媒介。用《纽约时报》撰稿人David Carr的话说：“在塑造品牌形象方面，互联网的能力还难以与时装杂志匹敌。”
不可替代的时装广告
Lily Allen成为CHANEL全新Coco Cocoon手袋系列的全球形象代言人：这位时髦的英国女歌手最近被CHANEL选中，成为最新系列手袋广告大片的女主角。
时尚的主要魅力就在于对高品质的切身感触。时装杂志之所以诱人，那些光滑闪亮、印刷精美的厚实纸张功不可没，由一流摄影师和造型师合作完成的一套套跨页时装大片必不可少。高档的时装杂志能让读者获得一种在网上无法获取的阅读体验。而除了时装杂志之外，恐怕再没有哪一种媒体能以如此紧密的形式将广告和内容联系在一起。在一本总量500 多页的《W》里，接近一半的页数都给了广告。没有读者会为此而抱怨——不少人甚至将广告视为比编辑内容更精彩的阅读材料。一旦广告数量锐减，杂志的吸引力便也随之下降。
对时装屋而言，时装广告也并非简单的营销工具。在许多宣传照片中，除了明星或模特身上的穿戴之外，我们看不到明确的商品信息。的确，一线大牌必须用夺人眼球的广告来获取销量——毕竟行业中这么多品牌所出售的无非是几类产品，要是杂志不跟你解释，你简直说不出它们之间的差别。正因为如此，建立属于自己的品牌形象、价值观乃至生活方式才会成为各大时装屋的宣传重心。在Louis Vuitton 今年拍摄的纪念登月40 周年广告宣传照上，占据画面主体的是三个人：Buzz Aldrin——在月球上留下人类第二个脚印的人、Jim Lovell—— 阿波罗13 的指挥官、Sally Ride——第一位美国女航天员，而LouisVuitton 的旅行袋只在左侧靠下不那么起眼的地方出现。这就是Louis Vuitton 的“核心价值观”宣传照，从索菲亚·科波拉到戈尔巴乔夫都曾是其中的主角。
在一本杂志当中，丰富多彩的广告照片与编辑内容丝丝入扣地结合在一起，给予读者有关迷人的年轻女人、昂贵的奢侈品和艺术品的直观体验。对一个不谙其中门道的人而言，他所看到的模特、摄影师和造型师简直都是同一帮人，但在那些资深读者眼中，情况就大为不同了。每一张登上Chanel、Louis Vuitton或是Calvin Klein 新季宣传照的新面孔，都是时尚博客津津乐道的大新闻。
而作为一本每期收录数百张精美摄影作品的画册，《W》或是《Vogue》之类的杂志可谓售价低廉。除了向读者收取少量费用之外，这些杂志最主要的收入来自于广告——这早就不是秘密了。时装杂志依靠广告客户生存，广告客户挑选它们的主要依据则是其读者群——如此一来，广告客户——也就是时装屋—— 再从目标读者（客户群）那里赚钱。 于是十分巧妙地，最后为这些印刷精美的广告买单的，仍旧是那群有钱的读者。
比起十年之前，上述这一链条的目的性如今更加凸显出来了——似乎新世纪的广告客户更急着卖东西，因而经常把最赚钱的配饰放在照片的重要位置。在 Gucci08/09 秋冬的宣传照上， 我们看到Lily Donaldson、Abbey Lee Kershaw和Eniko Mihalik 三位金发美女在西班牙马略卡岛的草场上漫游，她们肩头和手上的包袋真是让人看不到都难。在Giorgio Armani 今年春夏的广告上，身着飘逸长裙的SashaPivovarova 像端酒杯一般地端着丝绸小手包。在另一张照片里，该品牌本季的重点单品Montenapoleone bag 看上去比模特本人更为耀眼。
随着各大品牌纷纷将配饰作为推销重点，明星也更频繁地出现在时装广告中。自从2003 年Louis Vuitton起用Jennifer Lopez 担任品牌代言之后，这一潮流就愈演愈烈。明星不仅抢去了时装杂志的封面，还进一步抢掉了不少名模的饭碗。通过Madonna和Lily Allens，Louis Vuit ton 和Chanel 把自己塑造成流行度更高的奢侈品品牌。