据张超DM运做咨询工作室针对DM行业赢利率的调查结果显示：目前DM行业的整体赢利率不足5%。这个调查结果给我们带来了巨大的震撼，同时也让我们陷入了深深的思考中，现阶段的DM为什么只有如此低的赢利率？是市场竞争太激烈？还是市场空间太小？。。。。。。
“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭却各有各的不幸”。这句话套用在DM上，就是赢利的DM是相同的，赔钱的却各有各的赔钱原因。DM赔钱不代表失败，但失败的DM一定赔钱（不包括行政因素）。了解失败比学习成功更有用处。因此，为了让即将进入DM行业者、和刚进入者熟悉DM行业，并避免重蹈覆辙。也为了让正在赔钱的DM明白自己赔钱的原因，张超DM运做咨询工作室将采用案例分析的形式在近期连续刊发DM运做失败研究的一系列文章。敬请关注。
第一章：市场分析，DM的“第一道沟”
案例
河北省某地级市，当地正规报（日报晚报）纸较为弱势，市场空间较大。在C公司综合性B2CDM进入前，已经有两家综合性B2CDM（分别为A和B）。这四家平面媒体都有各自的市场空间，基本上没有市场竞争。除了正规报纸由于在体制内，没有实现赢利外，这两家DM都已经赢利。基本上这四家媒体相安无事。
C公司在没有进行详细的市场调查和分析的情况下以第三家综合性B2CDM的身份宣布进入市场。这引起了另外三家平面媒体（A.B 晚报）的警觉。先后以不同的形式降低广告价格。起初，C公司没有在意，因为它在进入前就已经把降低广告价格作为快速吸引广告商的一项策略。在A、B、晚报降价后，也基本上保住了自己的市场分额。C公司由于没有市场知名度，缺少影响力，C公司的降价幅度就显没有多大的吸吸引力了，广告量非常少。为此，C公司“英明”的决定：再次把广告价格降低。并宣布如果连续在CDM上刊登广告三个月，就免费送三个月。
此时的广告价格基本上是C公司进入前的1/10还不到。应该说这一决定的确厉害。吸引了不少竞争对少的广告客户。其它三家后来也没有继续降价，但这时的市场广告价格也没有恢复到C公司进入前的价格。就这样，四家平面媒体一直对峙着。
……
C公司早已经苦不堪言，投资越来越多，早已经超出了预算，但赢利却遥遥无期。C公司也尝试了逐渐提高价格，但广告客户却不买帐，并威胁，如果提价就不再此刊登广告。此时C公司已不知如何是好。
案例分析
在一个特定的市场内，如果市场空间较大，足够在位者和新进入者的发展需求，就很难一起价格战。
在此案例中，在C公司进入市场前，这几家平面媒体都有自己的生存空间，利益可以得到保证。但在C公司进入后，市场空间突然变的很小。而C公司为了生存就不得不从原来的在位者口中夺取“食物”。原来的在位者利益受到威胁，为了保证自己的既得利益，就无意识的达成了价格联盟，以提高C公司进入市场的门槛，并试图通过价格战把C公司扼杀在摇篮中。
在C公司进入前，原来的市场剩余空间就不是太大，不足于在支撑第三家综合DM的发展需求。C公司的进入，促使原在位者形成了非合作联盟。这个联盟是不互相签定合作协议的，他们各自独立行动，但目的是一样的。
在价格战中，利益的总和是可变的，如果所有参与者都参与了降价，那么全产业的利润就会降低。反之亦然。
满足价格战的三个基本因素是：
1.存在两个或者两个以上的公司
2.每个公司都力图实现利润最大化
3.每个公司都知道其他公司的行动会影响到自己公司的利益。
在价格战中，能够坚持下来的公司也须符合两个条件：
1.在实行价格战期间，参与价格战的公司必须有能力承受相当的资金损失
2.必须在低价格水平上满足所有客户需求，并开拓新的服务项目，以提高公司的利润。
在我们接触C公司前，C公司已经萌生去意。
“男怕入错行，女怕嫁错郎”。男人发展事业前要先对自己做一个评估，也要对所从事的行业进行评估，就是为了少走弯路。女人嫁人前也对要对所嫁的男人做一个评估，看是否值得自己付出。DM也一样，在进入前要首先对自己和市场做一个评估分析，看是否值得进入，和以什么样的方式进入。
C公司的现状是有三个主要错误造成：1.没有详细的市场调查，使它对剩余市场空间评估不足。2.没有详细的市场调查，对竞争对手的能力评估不足。3.定位的趋同性，使竞争更加激烈。
C公司对市场的盲目使它产生了错误的认识。在我国，很多DM在进入市场之前，都犯和C公司同样的错误。认为市场空间巨大，并可以通过自己的实力争取更多的客户，但却忽略了原在位者的实力。也有的DM没有进行市场分析，但却赢利了，那是他们运气好而已。但更多是由于没有市场分析，而跌倒在DM的“第一道沟”里。
对于发达城市，如果所面对的行业媒体非常强势，而又同样定位的DM就需要谨慎了，因为你的竞争对手不仅是DM同行，还有正规的强势媒体。对于小城市，如果当地没有报纸或者所在行业没有纸媒，或者有，但实力不强，那就看有没有同定位的DM了。
要学会评估市场。
小心，栽倒。
