２００６年，郑州ＤＭ市场注定将是躁动不安的一年。
３月１４日，围绕郑州知名ＤＭ《目标》，一场小范围的研讨会悄悄召开。议题很简单，对新一期的《目标》评头论足。不过，了解内情的人，会意识到这场研讨有着并不寻常的意味。
半年前，业界传出ＡＰＰ接管《目标》的消息，但令人诧异的是，这段姻缘随后迅速结束，今年年初，《目标》与大河传媒有限公司低调“联姻”。经过一段时间的紧张筹备，双方合作的结晶——新版《目标》高调面世。
“在不改变原来资本结构的情形下，大河报介入人力、资源和品牌，共同参与《目标》的出品和运营。这种‘深度’合作，在全国传媒界是没有先例的。”大河传媒总经理齐岸民说。
《目标》出版人之一、总经理王伟更是对这种合作模式进行了高度评价。在他看来，对于《目标》而言，这将是一个新的里程碑。他甚至用“脱胎换骨”来形容新的变化。“各种迹象表明，与大河传媒的合作，取得了意想不到的效果。”
像一切行业或产业一样，郑州ＤＭ的发展经历了自由、随意、零星、分散的原始形态，才成长为自觉、规范、大规模的服务新品种。而在２００６年，不少业内人士分析认为，以《目标》为代表的郑州ＤＭ，或将掀起行业强劲的洗牌之风，郑州ＤＭ市场将进入一个全新的状态和发展阶段。
死生一线
随便走进一家咖啡厅，首先映入眼帘的，便是花花绿绿的ＤＭ广告。眼花缭乱中，给人一种无所适从的感觉：选择哪本呢？
作为内陆城市的郑州，似乎总不缺乏时尚的元素，由代表时尚或者小资的ＤＭ便可见一斑。在齐岸民看来，郑州的ＤＭ无论从印刷、视觉和文字上，还是从发行数量以及竞争激烈程度而言，都在全国处于领先水平。
同大多新兴事物一样，郑州的ＤＭ发展速度也是惊人的。１９９９年，郑州ＤＭ市场一片空白，《目标》原出版人借鉴国内领先城市的杂志风格，投资创办了《目标》，与北京的ＤＭ同行一起，开辟中国ＤＭ市场的先河。
直到２００１年，《目标》被王伟收购的时候，市场上的ＤＭ总共还只有几家。但是，仅仅５年时间，郑州ＤＭ市场似乎已经“纸”满为患。这类形式广告的特点是定期发布、定向直投、免费发放，并且伴随其设计风格和渠道建设的逐渐成熟，虽然不同个体有着不同的发展状态，但从整体市场来看很快便确立并巩固了该类新兴广告媒体的地位。
据河南省工商局广告处处长郝立勋介绍，在他们那里登记注册的郑州ＤＭ杂志有六七十家。有些虽然注册了，但是一期没出。还有十几家ＤＭ杂志只出了一两期就销声匿迹了。
一个业界公认的数字是，目前市场上存活的各种各样的ＤＭ，不下２０种。对于这种新兴的印刷品广告页而言，似乎进入了一个江湖纷争的时期。
那么，这些江湖上分割的诸侯们，日子过得怎么样呢？
“除了极少数外，大多数处于长期的亏损状态。”一位业内人士语出惊人。似乎带着一种悲壮的味道，在这个城市，不断有ＤＭ倒闭，又不断有新的同胞冒出来。尽管郑州的ＤＭ在数量上、质量上发展势头很旺，在全国堪称一枝独秀。但是，经营情形却成为一道难以逾越的硬伤。
对于造成目前状况的原因，相关人士分析，一个直接原因是ＤＭ发展初期门槛太低。在相当长的时期，随便一家广告公司都可以拉一帮人搞ＤＭ。简单的复制和模仿，过于乐观的前景估计，使得众多投资者蜂拥而上，一方面给ＤＭ市场造成了虚假繁荣，另一方面也给市场造成一定的混乱。
最终的结果是，没有充分的前期调研，没有对“发行渠道”的重视，没有强有力的资金支持，使得ＤＭ市场面临一场泡沫化危险。
破局《目标》
郑州ＤＭ市场的改观，发生在２００５年。
从当年４月份开始，进入河南ＤＭ市场必须具备三个硬件：ＤＭ杂志的经营单位必须是有三年以上经营资历的广告公司；注册资金１５０万元以上；杂志名称和内容必须规范，即ＤＭ杂志名称必须符合“地域加广告公司字号”的要求，而内容也不能出现非广告信息。
“凡没有通过这些标准的，按非法印刷品查处。”河南省工商局有关人员称，“ＤＭ市场需要在经历几年粗放型的发展之后，逐步转向集约高效化的营销。”
经过一年的规范，郑州ＤＭ市场外部环境有所改观。郑州各个ＤＭ的发展水平，取得了不小的进步。同时，几家高质量、有影响的ＤＭ横空出世，带来了整体市场的活跃。
但是，作为个体生存发展而言，ＤＭ自身的运营模式和盈利诉求，依然成为各家ＤＭ掌门最为关注的焦点。
２００６年初，《目标》似乎找到了破局之道。几度花开花落，《目标》与大河传媒公司成功联姻。大河传媒系河南日报报业集团控股、大河报自控管理的专业传媒资讯机构，从事大型活动及品牌的市场推广。合作方深厚的背景，对于《目标》而言，无疑是如虎添翼。
合作在两个前提下进行。一方面，大河报具备强势的影响和力量，另一方面，《目标》在高端客户传播上的资源积累。
本周一，手持双方合作的结晶新一期《目标》，作为老读者的郑州裕达国贸精品广场副总经理宋功赞不绝口，“在视觉冲击上，给人眼前一亮的感觉，在所有ＤＭ中脱颖而出。可读性更强。尤其是经六路的那篇，写到了心坎上。”
宋功读完这本ＤＭ时，发现用了整整两个半小时，打破了６年来读ＤＭ的时间记录。而河南中德宝汽车销售服务公司总经理李军同样给了这本“杂志”高度的评价，认为“很平实，本土化的东西更多了”。
其实，这只是从内容和形式上的突破。更为主要的是，双方合作从ＤＭ的运营模式上，开创了一种全新的范例。过去几年，王伟在做ＤＭ的实践中，遇到了一系列瓶颈，其中主要体现在人力和资源上。而与大河传媒合作后，ＤＭ的创作、文字和视觉上，可以充分利用大河传媒公司的采编资源，找到了“一下子突破”的感觉。
而在客户以及其他资源上，更是如鱼得水。比如，以往和主流强势媒体的互动运作，受到很大限制，而现在则可轻松运作。“在大河报举办中部企业领袖年会时，《目标》专门出了一期号外，实现了资源共享。”王伟认为。
“大河传媒公司的ＤＭ情结由来已久，最开始我们准备自己做。但是当接触到《目标》这样有长期品牌积累、高质量的合作伙伴时，我们便意识到，合作能够达到最好的双赢效果。”齐岸民介绍说，“正如当初的预期，合作取得了双方满意的效果。”
洗牌在即
大河传媒的强势介入，势必对郑州ＤＭ市场造成强烈的冲击。而在客观上，经过多年发展，郑州ＤＭ也到了新一轮洗牌的时候。
尽管表现形式和创作水平在全国领先，但是，６年来，郑州ＤＭ在市场运营上，始终处于一种重复拉广告的较低水平。在北京等地，现成的资讯资源很多，根本不需要挖掘。而郑州则不同，需要更深层次的市场运营手段。
按照王伟的观察，郑州ＤＭ第一个阶段的充分竞争之路已经走到了尽头。在这个阶段里，大家进入ＤＭ行业都沿用一种既有的方式。这实质上是一种量的增加。而在今后，将步入第二阶段，尤其在２００６年，将是考验“质”的关口。所谓“质”，即运营模式。
“２００６年将见分晓，谁先走出‘质’的关口，谁将进入到更高境界的蓝海区。”王伟说，“今后的竞争，将主要体现在系统水平的竞争。所谓系统，即人才资源、运营资源和综合管理水平。”
此言不虚。郑州ＤＭ市场的几多变迁以及众多的成败案例，已经足够证明这一点。郑州不少ＤＭ负责人也对此表示了认同。
事实上，除了“质”的提升，ＤＭ在内容上、客观上同样需要一场大的改观，也将面临激烈的竞争。万事达总经理张伟很少看郑州本土的ＤＭ。他从深圳回到郑州两年多时间，很少发现能够符合某群体性阅读的ＤＭ。在他看来，在目前网络等资讯方式高度发达的时代，ＤＭ内容的本土化和接近性，是吸引读者和生存的一个有效手段。李军同样认为，广告客户首先考虑的是，一本ＤＭ杂志能够在读者手中停留多长时间，有哪些新鲜和接近性的内容能够吸引读者，这是最重要的。
在新一轮的竞争和洗牌中，ＤＭ或将展开正面的激烈交锋。如何看待竞争和对手？在齐岸民看来，每个竞争对手都值得尊重，都不能怠慢。只有竞争，才能促进市场整体水平的提升。
他对市场上的几家同行，均给予了不错的评价。在他的脑海里，甚至想过郑州的几家品牌ＤＭ联合起来，形成一个联盟的形态，共同把市场做大和规范。
不过，对于ＤＭ的市场前景，王伟和齐岸民始终保持一种乐观的心态。在京沪等地，ＤＭ正在被越来越多的投资者所看好，近来，包括新周刊在内的知名刊物品牌和机构，均投入巨大的精力运用ＤＭ的发行模式进入场所。
有数据显示，目前国外的ＤＭ广告形式已占到广告市场的１０％至２０％。美国为世界广告第一大国，ＤＭ广告投资额约占全国广告投资额的１６．２％，ＤＭ媒体地位排名第二。德国ＤＭ广告投资额约占全国广告投资额的８％，ＤＭ广告费支出列第三位。奥地利ＤＭ广告投资额约占全国广告投资额的２３％，列各类媒体之首。
而在我国，ＤＭ的发展仍处于初期，只占广告市场近１％市场份额。相形之下，ＤＭ媒体的成长空间无疑是巨大的。
种种迹象表明，郑州ＤＭ的前景是诱人的。但是，对于眼下的众多ＤＭ运营商而言，用“美丽并坚守着”一词，或许能形象表述他们的心情和状态。“只有看好，才能坚守。坚守是一种信心，也是一种眼光。”一位ＤＭ运营商如是说。
不过，无论如何，《目标》联姻大河传媒，标志着郑州ＤＭ市场一种全新格局的开始。对此，大河报总编辑助理、《目标》出版人周勇有着充分的自信。在他看来，在国外华尔街日报等知名媒体，都自身拥有或者合作有杂志类的刊物。这种合作运营模式，能达到有效整合资源、互补发展的目的。在国内，这种合作并不多见。事实上，从这个角度而言，大河传媒公司和《目标》的成功合作，意义无疑将是深远的。
