根据国家工商总局２００４年修订的《印刷品广告管理办法》，ＤＭ媒体的法定称谓是“固定形式印刷品广告”，实际上就是一本纯粹的直投广告册。作为一种全新的媒体形态，ＤＭ媒体的核心是直接营销的理念。按照美国直邮及直销协会（ＤＭ／ＭＡ）的定义，这是“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段”。
ＤＭ媒体迎合了广告客户对广告效果越来越高的要求，因而在欧美国家发展非常迅速，甚至占据了美国广告总量的２０％。但在中国，这种新兴的媒体形态前后发展不到十年，还只是处于起步阶段，许多方面还有待于进一步突破。
市场扫描
目前国内ＤＭ媒体为数不少。从内容上看，主要分为综合生活类和专业情报类。前者旨在提供贴近本地的各种生活资讯，如《舒适广告》、《领跑》；后者立足于介绍某一特定行业的最新动态，如《立特信息》、《影迷》。
《舒适广告》创办于２０００年，每月出版一册，由北京博瑞广告有限公司运营，面向北京、上海发行。据该ＤＭ媒负责人武厚君介绍，该ＤＭ媒以“时尚、优雅、精美”为格调，定位于“都市年轻精英品位生活的指引性刊物”。该ＤＭ媒栏目设置及其内容如下，“时尚”：国际流行时尚风格、奢侈品；“美容与健康”：美容化妆产品、健康保养产品；“人物”：明星、名人；“数码”：电子产品、数码资讯；“汽车”：全球新车动态、全球五大车展报道、汽车技术情报等；“休闲娱乐”：餐饮、游玩资讯。《舒适广告》的内容定位和栏目设置，也直接决定了该ＤＭ媒的目标读者：高学历、高收入、高消费人群。用武厚君的话说，他们“消费时尚，引领潮流，是都市中的精英人群”。
《领跑》２００４年投入市场，每月出版一册，由河南领跑文化传播公司运营，立足于郑州市发行。河南ＤＭ市场的领军人物、《领跑》出品人兼总编辑张健介绍道，《领跑》定位于“大型的、综合性的时尚消费资讯，城市人文思想最新读本，全新风格的泛财经传媒首倡者”。“谁在领跑”是该ＤＭ媒栏目的重头戏，介绍郑州市各行业的领跑者。在编务管理上，所有创作主力和采编资源都向该栏目倾斜，在策划、写稿、设计等方面对其进行重点培植。“专题”、“记录”、“发现”、 “美食”等栏目重在介绍时尚消费资讯。该ＤＭ媒的读者包括“城市高端精英、各行业掌印人、物质主义与精神主义的进化榜样者、城市消费领袖、意见领袖、思想领袖、行为领袖”。
《立特信息》１９９５年上市，每星期出版一册，由上海立特广告信息有限公司运营，主要在上海、北京发行，同时也在南京、西安、石家庄等二线城市发行。该ＤＭ媒负责人洪军说，《立特信息》旨在提供电脑行情报价，为经营各种品种的电脑公司提供推介服务。该ＤＭ媒根据产品类别分为整机类、外设类、配件等栏目。该ＤＭ媒为电脑公司之间提供互通有无的桥梁，因此广告客户和读者其实是同一批人——所有的电脑公司。
《影迷》创办于２００２年，每月出版一册，由北京视觉无限广告有限公司运营，在北京、上海、广州、大连、武汉等城市发行。该ＤＭ媒负责人邢铭表示，《影迷》的主要读者是经常去影院看电影的白领人士，其年龄分布在２５～３５岁。从内容上看，主要包括：“新片”：每月新上映的影片推介；“生活·电影”：从电影中提炼出与生活、时尚关联的点，推荐相关时尚消费产品和资讯；“影评”：专家、影迷和普通读者的评论文章。此外还包括各影院的排片表、打折券等。
“直邮＋直投”
ＤＭ媒体发展最关键的是发行渠道。ＤＭ媒体都是免费发行，只能靠向广告客户出售目标消费者广告通道赢利，发行渠道是否精准，直接决定了广告效果的好坏，直接决定了广告客户投放广告的意愿。在具体操作中，各ＤＭ媒体大多采用“直邮＋直投”的策略，一方面，建立读者数据库，通过邮局或快递公司直接邮寄；另一方面，又在各种娱乐消费场所直接投放，供读者免费取阅。
《领跑》的发行量约３万份，其中直邮、直投各占一半。张健透露，《领跑》的目标读者数据库包括银行ＶＩＰ会员、保险公司ＶＩＰ会员，还包括郑州顶级会所 ——正弘会所３０００名ＶＩＰ会员的详细资料，其中许多成员具有董事长、总经理身份，每人每月消费额在１０万元左右。此外，该ＤＭ媒还在郑州许多餐饮场所、时尚消费场所进行免费展示，据称每本广告册的传阅率超过１０人。《舒适广告》的发行渠道以直邮为主、直投为辅。据武厚君讲，该ＤＭ媒依托北京、上海两地５万多名中高档私车车主实名数据库，免费直邮发行；同时在两地高档消费场所、高档公寓、写字楼群、会员俱乐部等场所进行摆放。
作为专业情报类广告册，《立特信息》和《影迷》都将主要精力用于建立和完备读者数据库。洪军表示，《立特信息》全部通过直邮发行，其读者数据库包括全国３万家电脑公司。其中８０％规模较小，变动较大，《立特信息》每星期进行一次市场调查，更新数据库，“几年下来换了好几轮了”。邢铭透露，《影迷》刚创办时就成立了影迷俱乐部，目前在北京已经达到９万人。今年７月，该ＤＭ媒还与中国移动通信集团公司成立全国影迷俱乐部，并在７～８月进行了两轮测试，将在１１月正式启动。《影迷》也在影院、星巴客、麦当劳等场所进行推广，读者在填写个人数据后就可以免费获取。目前该ＤＭ媒的发行量，在北京有６．７万册，在全国是３０万册。
为了尽快树立广告册的品牌影响力，取得广告客户的信任，有的ＤＭ媒体也会根据情况开展一些市场推广活动。《舒适广告》最近几个月在北京三环沿线进行户外推广，并正计划在上海开展大屏幕广告宣传。《领跑》今年元旦策划的“２００６创意开门”专题和目前正在策划的“狂欢总动员”专题，都配以相关的主题活动。《影迷》曾邀请导演、演员参加影片首映式，与影迷开展话题互动，还举办电影周、电影回顾展、最佳影院评选等。
ＤＭ媒体的市场成本，主要包括印刷和发行两部分。许多ＤＭ媒体对纸张质量要求高，因此印刷成本居高不下，《立特信息》的印刷成本占据了整个市场成本的６０％～７０％。在发行环节，直邮部分的主要支出是邮资，直投部分的支出包括：投放网点的考察和开发，广告册摆放展架的制作，自行配送或委托专业发行公司配送广告册的物流成本。
相比之下，广告客户更关心广告册实际到达目标读者的比例和目标读者的实际消费能力。武厚君认为，影响广告册有效到达率的因素有：会员邮寄地址变动而未及时更新，直投部分无法准确统计。据称《舒适广告》的实达率在９６％以上。邢铭还透露，产品广告和促销广告非常容易调动目标读者的消费欲望，在《影迷》的目标读者中，与广告客户发生实际交易的比例达到了２５％～３５％。
目前ＤＭ媒体的广告也在成长之中。武厚君表示，《舒适广告》的广告客户都是国际性品牌：汽车类，如宝马、奥迪、保时捷、德国大众、上海大众；手机类，如诺基亚、摩托罗拉；化妆品类，如娇兰、伊丽莎白雅顿、碧欧泉。其广告收入每年保持５０％的增长幅度。据邢铭介绍，《影迷》的广告客户包括：荷兰旅游局、中国国际航空公司、万宝龙手表、诺基亚手机等，其中电影制片公司占３０％。其年盈利额达几百万元。洪军透露，《立特信息》每期有几百家电脑公司做广告，去年的广告总收入达６０００万元，其中北京、上海两地都超过了１０００万元。
纷乱格局
洪军告诉记者，在前两年，整个ＤＭ媒体市场呈现出此起彼伏的态势：一方面，不断有ＤＭ媒体高调创刊，另一方面，总是有ＤＭ媒体悄然退场。洪军认为，这正从侧面反映出ＤＭ媒体蕴含着巨大的商机。由于定位分众人群，ＤＭ媒体的广告效果应该比传统大众媒体好得多。邢铭也表示，虽然中国ＤＭ媒体还处于发展早期，业界都还在小心探索，但它代表了媒体的长远发展方向。目前国内正式出版的杂志中，许多做得比较成功的都开始由收费发行转向部分收费、部分免费，做得最好的则直接瞄准数据库营销，根本不对外发行，比如《世界经理人》。他还认为，经济的迅速发展，带来了投递系统的发达和数据获取手段的增多，给ＤＭ媒体的发展创造了有利条件。
ＤＭ媒体在发展过程中，体现出明显的地域特征。洪军表示，目前ＤＭ媒体在北京已经很难做了，但在石家庄可能还是新鲜事物，许多人还愿意去尝试，并且表面上反响也还不错。这反映了人们对ＤＭ媒体的认识不足，广告客户也还停留在传统想法上，以为广告载体越多越好、越大越好、越时髦越好。在全国二线城市中，郑州ＤＭ媒体的发展水平是比较高的，但其较浓的人文气息，明显不同于上海等一线城市，以提供时尚消费资讯为主。有关人士分析指出，这是因为郑州的消费信息量不是特别大，人们暂时还未对生活手册类的消费资讯形成强烈的需求，而是更侧重于精神或者文化层面的东西，随着以后生活节奏加快，消费信息量加大，人们或许会产生简明生活信息的需求。在北京和上海之间也存在差别，武厚君认为，上海更具小资情调，奢侈品广告较多，而北京商业气息较重，以汽车、数码等商务广告为主。
目前ＤＭ媒体市场之所以呈现纷乱局面，是因为人们认识上存在误区。行业观察人士认为，巨大的利润空间和较低的市场门槛（国家规定ＤＭ投资门槛为１５０万元），使许多人盲目跟进，低估了做好一本ＤＭ媒体的难度。实际上，良性的、可持续的ＤＭ媒体经营，对于资本的要求其实是非常之高的。数据库建设、创意团队建设、品牌建设、对外宣传活动，每一项都要求较大的成本支出。洪军甚至表示，现在做ＤＭ媒体跟做收费媒体差不多，投入成本需要不断跟进，没有１０００万元，很难做成功。洪军还分析道，认识不足、盲目跟进还妨碍了整个行业的健康发展。由于缺乏经营思路，跟进者往往降低广告价格甚至免费提供广告，从而扰乱了市场价格秩序。
专业人才奇缺是ＤＭ媒体行业面临的另一个突出问题。洪军感慨道，目前中国ＤＭ媒体发展时间太短，人才补充不够，真正会做的人太少。大家都想赚钱，却不知道怎么赚钱。在他看来，中国ＤＭ媒体真正发展，要么找有经验的人来做；要么深入学习国外经验，按照市场调查、分析、测试、推广的顺序一步步开展，用正确的方式做ＤＭ。负责《领跑》策划的辛俊高也认为，ＤＭ媒体的掌舵人要有资深的从业背景和丰富的人脉资源，还要对消费市场有很强的驾驭能力；ＤＭ媒体的创意团队应该与新兴传媒思路合拍，在心态、思维、作品各方面都要具有创意，突出个性，这种认知层面的素质，只能在实践中逐渐积累，是无法靠制度或管理实现的。
渠道建设的滞后也制约了ＤＭ媒体的发展。邢铭说，虽然很多ＤＭ媒体建立起了读者数据库，但由于数据数量、质量不够，数据分析缺乏说服力，实际广告效果缺乏监测手段，广告客户对数据库并不满意，对ＤＭ媒体的认可度也不高。同时，市场还没有达到充分竞争，对细分受众的把握没有那么迫切，广告客户意识到在大众媒体树立品牌形象更为重要。辛俊高也分析道，建立在数据库营销之上的直邮最准确、最具生命力，但由于没有达到市场细分阶段，人们对ＤＭ媒体的看法有误区，盲目追求发行量的虚高，通过直投营造市场势头，以便让考察市场的广告客户看到。这加大了各刊的运营成本，是ＤＭ媒体市场不理性的表现。
