第二章DM的目的、特点、种类、派送方式
2.1 DM的目的
DM 杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。
DM就是要最大限度的促进销售、提高业绩，其目的大致可归纳为以下几点：
1、 在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利率。
2、 稳定已有的顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量。
3、 介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群。
4、 增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额。
5、 增强企业形象，提高公司知名度。
6、 与同行业举办的促销活动竞争。
7、 刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。
2.2 DM的特点
DM快讯的特点在于“直接、快速”更兼有成本低、认知度高的优点，为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。
其独有特点为：
1、发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。
2、针对性强。点和面有效结合，能够使一份投资，达到多份报纸的宣传效果。
3、印刷精美，制作形式多样。高档铜版纸彩色印刷，可完美表现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。
4、价格实惠，回报率高。就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相对较低，销售达成率较高。
5、投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求：
A、随邮政发行的报纸夹送（可多种报纸同时夹送）；
B、通过住宅小区的邮政信报箱进行投递或入户派送；
C、沿街门面派送；
D、通过邮政的行业名址信息库邮发商业信函；
E、客户的其它投递需求。
6、针对性强。由于商业信函可直接将广告信息传递给真正的用户，具有强烈的选择性，而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给用户，而无法甄别用户是否是广告信息的目标对象。
7、时效性长。一张设计、制作精美的广告信函或邮件，会留给客户美好的印象。目标客户在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，阅尽产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。
8、个性化突出。商业信函的发出者将商业信息或广告直接寄到顾客手中，让顾客亲身体验独特的享受，接受对方人性关怀。
9、效果测定快。一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助企业找到目标客户和潜在的用户。
DM 杂志的从各方面出发所具备的特点
1. 发行
DM 直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买； DM 绕开了这一步，在内容运作上， DM 要比传统期刊的特色要求简单得多。
2. 目标
DM 杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。
3. 专业性
DM 杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是 DM 杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多 DM 杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。
4. 广告
DM 直投杂志，形式和内容高度统一 , 受阅率提高 , 读者就是商品信息的接受者， 直投广告这种形式丰富了媒体的层次 , 起到引导消费的作用， DM 广告目前占到我国广告市场近 1% 的市场份额 , 与国外相比 , 成长空间巨大， 在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的 DM 媒体将对广告主产生巨大
DM业务与快递业务的区别
(一)没有客户联系方式也可以把广告投递到客户家中:您只要有广告资料就可以，我们为您提供专业客户数据库。
(一)范围可大可小:DM广告既可用于小范围的社会、市区广告，也可用于区域性或全国性广告， 如连锁店可采用这种方式提前向消费者进行宣传。
(二)信息反馈:DM广告经我们的投递人员投到客户手中，可以直接得到反馈信息。
(三)目标可以选择:可通过我们专业的数据库获得有关客户资料，使DM广告有的放矢地寄送到消费者手中，从而提高了DM广告的效果，节省费用。详细的分类客户数据库任你选择。
(四)广告费用低:与快快递？发布广告的费用相比，其成本是低廉的。
2.3 DM的种类
因DM的设计表现自由度高、运用范围广，因此表现形式也呈现了多样化。
DM杂志的分类如下：
一、按内容和形式分。
1、优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。
2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。
3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。
二、按传递方式分。
1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。
2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。
3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM杂志。
2.4 DM的派发形式
1、 邮寄：按会员地址邮寄给过去3个月内有消费记录的会员（邮寄份数依各店实际会员数而定）。
2、 夹报：夹在当地畅销报纸中进行投递（夹报费用为0.10—0.20元/张）
3、 上门投递：组织员工将DM投送至生活水准较高的生活社区居民家中。
4、 街头派发：组织人员在车站、十字路口、农贸市场进行散发。
5、 店内派发：快讯上档前二日，由客服部组织员工在店内派发。
DM的独特的比较优势
目前在北京地区，比较活跃的DM行销的角度可以分为两类：一是纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》等；二是通过媒体做销售，类似数据库行销，比如《品味》、《旺家购物》等。据了解，在工商部门注册的DM杂志已近百家。
作为平面媒体的成员，DM弥补了报纸广告和期刊广告的不足之处。其所具有的优势主要表现在：
与报纸相比，DM杂志以期刊杂志的形式解决了报纸广告可保存性差的问题。目前市场上的DM杂志大多采用定期出版的方式，能够定期向目标群体提供必要的信息。DM杂志也解决了报纸广告注意度受到干扰的问题。报纸的注意重点在新闻而非广告，而DM杂志则以广告分类汇总的方式使得信息能够比较有效地到达目标群体。提升了目标群体的相对稳定性。报纸广告是作为新闻的附加品而捆绑传播的，但是在DM杂志，其作为传播广告的专业性杂志，则将广告的传播最为主体，其读者也是经过一定的受众分析、符合其营销的目标群体。
与期刊广告相比，它的优势体现在：解决了杂志媒体出版周期较长的问题。DM杂志为广告的汇总，它不必像杂志那样把大量的精力放在期刊内容上，它只要有了相应的广告客源，就可以比较及时地发布广告。DM杂志大多以免费发送的形式，解决了期刊价格的问题。也解决了期刊读者对象范围较固定，限制了广告信息传达受到局限的问题。
与其他媒体，如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比，DM杂志也具有方便、专业化等的特点。它可以详尽的文字描述配以精美的图片向目标受众传达更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。以快捷著称的电视广播等媒体，由于受传播条件和投放费用等条件的限制，则不易做到。而与新兴的第四媒体——互联网相比，DM杂志以其平面媒体的方便和质感强而具有独特的优势。
虽然DM杂志具有上述诸多优势，但是，作为一种在中国内地发展时间不长的广告媒体，它仍然有一些不足之处。有时候，其长处也正隐藏着其短处所在。
受众的目标细分问题。在北京，大部分DM杂志以免费发放的方式提供给一定的读者，但是，并非所有的DM杂志在受众的定位上都非常清晰。如《D壹周》、《首都机场广告集萃》等，它以地点作为广告发布的形式，但是由于这些地点的人群庞杂，不固定，相对而言，其目标受众在广告投放受众中所占的比例很难确定。即使不是以地点作为投放的发布方式的DM，其对目标受众的细分远远没有做到定位准确。
完善的客户资料库是非常必要的。例如一家以房地产广告为其DM内容的杂志，它虽然做到了信息的数据库化，但是并没有针对不同的消费者做出不同的广告发布，在广告发布过程中，更多的DM杂志采取对广告主已投放广告进行复制的方式，缺乏自身广告媒体的创意和目标媒体的有效说服性。
DM杂志的区域性特点非常明显。国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库。这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。在北京的DM杂志，其投放则主要集中在城区。相对而言，北京郊区则成为了DM杂志的空白地带，而这与北京居住区域的发展特点是不吻合的。郊区住宅的开发已经使得许多商家开始注意到了存在的商机，但是据了解，DM杂志的投放没有跟上商家的步伐。这一区域性特点还表现在就中国来看，DM杂志的直投主要集中在北京、上海、广州等大城市，而对于中小城市则投放不足。尤其是对于偏远的农村，更是DM的空白地带。而在DM发展较早也较成熟的美国来说，其DM的投放远远超出厂地域限制，即使在偏远的农村，DM杂志也不会忽视其存在的市场空间。
DM广告缺乏必要的广告效果检测。在众多的广告媒体发布中，电视、广播、期刊等媒体的广告发布现在都有了一定的广告效果市场检测，而作为比较新的广告媒体DM杂志，则相对缺乏对广告效果的检测上。一些DM杂志现在仍停留在广告的信息发布上，而没有发展至关注广告信息发布的有效性的问题上。这种问题主要是由于DM发展的阶段性特点造成的。DM发展的建议针对于北京地区DM发布和投放的特点，特提出以下几点建议：
目标受众选择的有效性。要有效确定广告受众的目标群体性并不是一件容易的事，一方面它要求有相应的市场检测和调查作为基础，另一方面也需要DM杂志在选择发布广告的内容上进行必要的选择，选择那些自己能做好的，而不是可以做的。在DM投放上，也要做到DM读者的目标群体性，有一点需要注意，并不是DM的读者越多越好，而是DM的目标受众能够接触到最多才好。虽然DM和期刊一样，具有一定的传阅率，但是，考虑到实效性问题，这种间接的广告信息传播远不如使得广告信息传播直接传达给应该传达的受众。这就涉及到了DM杂志的专业化问题。每一个杂志做到更专往往比更广能够提升自己的发展空间和发展质量。
突破原有区域的地域限制，扩大广告传播至更多目标受众区域。由于DM发展尚处于起步阶段，因此如果要求其像国外那样把DM广告投放到全国的各个角落，在目前来讲很不现实，但是针对北京地区，突破现有的城区限制恐怕不是太难的事情。无论哪种广告媒体，如果忽视了潜在的和应有的目标群体，其发展必然要受到限制。而在这一点上，DM则完全可以利用自身方便快捷的优势有效占领新兴目标市场，从而提升自身广告发布的有效性和广告媒体的权威性。
更加专业化的发展方向。目前一些DM杂志由于经费和发行等问题，尚停留在广告主发布信息的搜集复制和发布上，很少一些是通过DM杂志自身根据广告主产品的特点而制作和发布广告的，当前的DM杂志扮演的更多是一个信息整理员而非信息策划员的角色，所以，随着DM杂志的发展，应该逐渐转变这一问题。广告发布的有效性应该是每个媒体发布广告的主题。
