第一章DM的概述
1.1 DM产生的历史背景
公元前 1000 年，在古埃及首都散发的用芦苇纤维制作，内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“广告传单”，可以说是 DM 的雏形。到了 16 世纪末，由于电视、电台、报纸等媒体还处于萌芽阶段，因此， DM 占据了广告市场的大半江山。同时，通过邮寄的广告信函也随之出现，并成为发布 DM 的主要渠道，一批专业 DM 广告公司也随之诞生。随着信息传播手段的增强，报纸、电台、电视等媒体对 DM 产生了一定的冲击。但在许多国家， DM 广告地位仍然有很大发展。美国为世界广告第一大国， DM 广告投资额约占全国广告投资额的 16.2% ， DM 媒体地位排名第二。德国 DM 广告投资额约占全国广告投资额的 8% ， DM 广告费支出列第三位。奥地利 DM 广告投资额约占全国广告投资额的 23% ，列各类媒体之首。而在我国， DM 的发展仍处于初期。
我国开始恢复广告业以来，强势媒体（报纸、杂志、电视）占据了广告市场绝大部分份额。而 DM 发布环节的可信度低， DM 媒体多年停滞，没有良好的基础，企业意识没有到位，提供此项服务的专业机构欠缺等因素，使 DM 多年来一直处于待开发阶段。目前能主动使用 DM 发展业务的企业大多为一些三资企业。我国正在逐步规范广告市场，并加强对 DM 的管理。作为同 DM 有密切联系的邮政部门，也正在全国组织积极发展 DM 业务，并推出“中邮专送广告“专用媒体，为 DM 媒体地位的提升做出了积极的努力。虽然从目前来看， DM 发展还处于初期，但 DM 广告在我国成长速度是很快的。目前，全国有近 80% 的企业采用 DM 做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎 100% 运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。 DM 作为广告投入只及电视传媒的 2% 、报刊传媒的 10% ，但是营业收入增幅达 30% 左右，因而，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感和使用欲望。因此， DM 已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。随着时间的推移， DM 媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代性，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。
1.2 DM的解释
所谓DM直投有两种解释，一是，direct mail,也就是直接邮寄；二是，database marketing,数据库营销，作为一种国际流行多年的成熟媒体形式，DM在美国及其它西方国家已成为众多广告商所青睐及普遍使用的一种主要广告宣传手段，都简称DM广告。
1.3 DM的市场了解
DM还曾被叫做“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。ＤＭ期刊在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的２０％左右。美国的一项调查显示，有４０％的消费者如果收不到邮寄的赠券或目录就会“非常或有点心烦”。
利用邮政系统作为传递广告的渠道，历史由来已久。但由于报纸、杂志等新媒体的出现，DM广告的优势为这些媒体所取代，所以并不为多数企业所重视。但由于信息通讯和市场调查事业的发展，DM广告从过去低效率、漫无目的的广泛传播转向了有针对性地向目标对象寄送广告，从而使广告效果提高，DM广告近年来又受到企业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾客分散的情况下，DM广告发挥着其他广告形式不能取代的作用。
直投广告是因为一些广告媒体细分化、特点化不明显而出现的。精明的客户投放广告讲究“千人成本”，实际上在国外现在讲一种“有效到达率”，已经没有“千人成本”这个概念了，ＤＭ正是细分媒体的一个产物。在国外成熟的市场，美国广告的投放量不低于１８％，日本不低于１２％，而我国则不足１０％。
一份资料显示：２０世纪９０年代，每个美国家庭每年收到的ＤＭ广告要超过５００份。在中国，ＤＭ广告虽然尚属新型广告媒体，但已表现出迅猛的推广势头。截至今年５月，国家工商局正式批准发行的ＤＭ广告期刊有４０家，申报备案的还有２００多家。
