3%到30%的广告畅想
DM在欧美等发达国家出现时间比较早，就目前来看已经是仅次于报纸、电视的第三大媒体，发展速度十分迅猛，广告市场也已成熟。据统计数据显示， DM在发达国家大约能占到广告总量的1/5～1/4，在美国、加拿大等国，DM甚至占到了其广告总量的30%左右。而正是这些数据，给众多国内DM的从业人员鼓足了信心。虽然目前DM仅占国内广告总量的3%～5%，但这更加从侧面说明，DM的发展空间还相当阔绰。从3%到30%，十倍的增长，带来的将是数以亿计的广告收入。
我国的DM从1998年开始正式在市场内发展。从当年的十几家公司，经过短短10年时间，DM已经是“遍地开花”。据了解，截至2004年11 月，国家工商总局广告监管司审核、批准了200余家广告公司从事DM业务。由于DM的发展速度惊人，所以国家工商总局将审批权下放到各个省级工商局。记者从重庆市工商局广告监督管理处了解到，从2005年行使审批权到现在，重庆范围内已经有26家DM获得了经营权。这是在本地工商部门注册的数字，还有一部分DM是跨区域、跨城市经营发行。据了解，重庆市场上就有不下7种DM来自外地，如《趣街》重庆版，其投资公司远在北京。
然而除此之外，不排除还有一些公司在没有经过审批的情况下开展了DM业务。重庆市工商局广告监督管理处相关负责人向记者透露，合法加上违规DM，重庆范围内不下50种。这仅仅是重庆这一个城市的情况，全国范围内DM的数量更是相当惊人！
与圈层一同成长
就传统媒体而言，经过了几百年的发展，才有了如今的局面，而又是什么契机让本不具备优势的DM能在短短10年间迅速成长呢？
重庆市工商局广告监督管理处副处长徐京告诉记者，媒体的发展势必走上聚———散———聚的道路。由初期的聚集人们的关注到人群细分，这是一个由聚到散的过程。而由人群细分到针对细分人群所特别出现的媒体，便是由散再到聚的过程。就目前的现状分析，人群细分已成为定局，而DM恰恰行使了对这一部分细分人群“聚”的功能。
重庆一家DM的负责人韩先生告诉记者，由于经济的发展，相应经济水平对应的人群正在形成一个稳定的圈层。而正是圈层的形成，让DM在本来竞争激烈的媒体行业中有了成长的可能。因为相对稳定的一个圈层，需要类似DM这样内容细分的媒体传达他们最感兴趣的信息，而大而全的传统媒体，其中90%的信息量都是一个圈层不关心的话题。
以近两年在成都迅速崛起的《校园消费》为例，从2005年的一张四川大学地图开始，发展到今天，详细刊登成都高校周边消费指南和令人动心的“代金券”、“折扣券”，成了覆盖成都26所高校的行动指南书。而其发行量在短时间内迅速由几千份上升到4万余份。DM团队也由最初的几个学生单打独斗，发展成为今天拥有200多名专职或兼职职员的庞大队伍。迄今为止，《校园消费》的广告收入已超过百万元。北京、上海、重庆以及成都本地的一些传媒集团、风险投资机构纷纷表达了合作的意愿。《校园消费》成功的原因显而易见，他将成都所有高校学生锁定为终端受众，如此优厚的资源自然招来了大量广告的投放。
蚕食大众媒体奶酪
随着社会圈层的形成，媒体的发展方向也逐渐明晰：只有细分内容、细分受众，才是王道。用一个例子说话，从央视数字电视传来的消息称，目前的收费频道，只有围棋与书画频道处于盈利状态。而MTV以及HBO等在观众中口碑甚好的频道尚未摆脱亏损的命运。由此可以再次印证“细分”二字的必然。围棋与书画观众人数虽然明显比不过爱好音乐的大众，然而这种需求却是一对一的。不像MTV频道那样的观众，或许喜欢音乐的人数众多，但他们吸收音乐的渠道也来自四面八方。
而DM广告的两个基本条件———精准的内容与发行渠道，在无意中契合了传媒的发展方向。所以它自然而然拥有了准确的受众，而DM也抢占了越来越多的市场分额。
据资料显示，仅北京一地，DM就可以从传统广告媒体抢到上亿元的营业额。江苏徐州等地，DM已经包揽了当地所有的超市广告，体现出强大的竞争能力。江苏省徐州邮政函件局利用DM做超市广告专版，早在2000年就达到了年制作112版，业务收入240万元的优良业绩，成为当地广告业的强势媒体。据北京最大的DM制作公司锐意起点透露，其一年的营业额已等同于一家比较大的传统媒体。DM的步步为营，已有与传统大众媒体并驾齐驱之势。
DM的春天即将来临
虽然DM的前景相当喜人，也不乏优秀成功的个例，然而目前DM的现状却还令人担忧。重庆市工商局广告监督管理处副处长徐京这样形容重庆的DM发展状况：“重庆的DM广告只有1/3赚钱、1/3持平，而另外1/3还处于亏损的状态。”重庆的状况，也从一定层面反映了国内的平均水平。
据业内人士分析，DM发展状况不佳有3个原因：
首先，对受众数量的奢求，落入了“大而全”经营思路所构建的海市蜃楼。反而弄巧成拙违背了DM的基本原则。当DM丢失了“细分”的本性，在竞争激烈的媒体行业中生存几乎成了奢望。其次，记者从重庆市工商局获悉，虽然不断有广告公司报请开展DM业务，但同时也有一些经营DM的公司因为经营不善而被迫停办DM。与其说是资金短缺，还不如将其视为为了急功近利地追求利益最大化，而匆忙组建的草台班子让其夭折。第三，就DM性质界定，就是一本广告集册。但从受众、读者的角度出发，或许没有任何一个人愿意看一本纯广告手册。让广告多些内涵、让广告多些文化、让广告多些雅俗共赏的可读性，或许才是DM最终的出路。这，也正是目前国内DM普遍欠缺的。
然而从另一个角度分析DM的前途，或许正是因为以上的问题存在，国内DM尚处于发展初期，因之蕴藏着巨大的商机。近期，从重庆DM界传来了不少声音，有几家企业都已投入资金，试图在DM上大展拳脚。因此，我们有理由相信，短期内，将有大量闲散资金涌入，试水这个行业。
