汉中《消费时代》DM创意、运营策划书之一
1、问题的提出--商家抱怨生意难做
就今天而言，市场商品已经极大丰富，琳琅满目的商品，同质化严重，大家同时分食一块蛋糕，同行太多、竞争对手在前，地段不理想…所有商家都抱怨生意难做！！
而市民大众消费者的困惑则是：买东西时又不知道在哪买，或怎么买…该吃饭了想不起到哪吃，或不知道吃什么，开着车满大街找….抱怨买不到中意的商品。
这在新商品层出不穷，商品极度丰富的今天，确实是个两难的事情。
2、汉中媒体现状――商家的困惑
A / 汉中媒体的堕落
1）报纸、电视――因为是官办，针对的是机关、企事业单位，电视节目太差，还被众多频道淹没。报纸、电视不但费用高昂，而且受众还不是优质消费人群，与商家的目标市场与期望不成比例，一般中小商家承受不了。
2）户外广告牌满世界耸立，过于纷杂，几乎形成视觉疲劳－视觉污染，受众面局限性强，缺乏闪光夺目元素，闭目一想，几乎没有印象，没有印象就没有效果。费用也高的离谱。
3）现有DM传媒，出在初级探索阶段，粗制滥造，层次低、公信力差、依靠直投，发行量太低，覆盖面极差。汉中还没有一本像模像样有实用的DM。
4）《华商报》在汉中，每天有2－3万的发行量，但覆盖面是陕西及周边地区，高昂的广告费与汉中商家的目标受众仍不相配。
5）被商家看好的街头户外路演，已经十分泛滥成灾。每次数千上万元的费用，针对的受众只有区区几十人，且多是乡里进城的闲人过客，准顾客多觉得档次低俗，不屑一顾。
B / 广告费打了水漂
在调查中，我们发现商家上电视、报纸、户外广告，每月数千上万元的广告费，中小商家不但难以承受，而且还找不到准顾客。不上吧，信息通道不畅，生意又徘徊不前……。在调查中我们还发现，商家极为宝贵的广告费，要么是被广告公司糊弄诱骗了，要么是组织的活动没有创意，都没有找到目标消费者（准顾客），大约有60％的广告费打了水漂。
C / 惊醒的结论
市场风云变化，商人前赴后继。汉中商圈被秦岭、巴山屏障，地域性强，有极其强的区域特点。
在市场竞争白热化时代，从市场营销的角度而言，我们认为主要原因并不是市场疲软，而是知道你店铺和你服务的人不多。
结论1：中小商家在商业活动中，商品资讯传递遭遇了休息传播不畅，通路壅塞，费用飙升的两难境地，信息传播遭遇尴尬。
结论2：一是即将触发商战的汉中，缺少一个高规格的、实实在在为商家助销呐喊的广告策划公司，汉中的广告公司只是干活公司，策划不出如万邦、、金港、魅力之城、艺苑社区那样的大活；二是汉中缺少一个地域性强、覆盖面广、组织力强、巴心巴肝为商家助战的广告传媒。
3、消费时代来了――汉中已是个消费城市
A / 消费城市
随着西汉、十天高速建成通车，西部休闲中心城市的打造，以及国美、苏宁、星光百货登录汉中，汉中金港、万邦、魅力之城即将建成营运，作为陕南政治、经济、文化重镇的汉中，已经进入商业新经济的消费时代，各路精英商家会战汉中，一场不可避免的巨大商战一触即发。发展中的汉中已经被商家锁定为消费城市。
B / 消费时代特征
特征1：在消费时代，消费者变得理性有余。一般消费者在选购商品或服务时，都会先在网上或身边极尽可能的搜索相关的商品服务资讯，进行消费比对研究，然后才会做出消费抉择，比如资料查询、向周围人打听、通过电话咨询等，确认后订购或直接奔到买场购买。
特征2：大众对信息需求不断增加，信息业很发达。
4、对信息传播的需求研究
当今社会商品丰富，竞争激烈。我们（商家或个人）每天不但要传播大量信息，发布需求，每天也需要获取大量信息，指导生活或工作。市民百姓对各类信息的需求越来越大，信息业的高速发展是当前一个社会经济文明的重要特征。
1、商家对信息传播的需求――特征：主动传播
（1）品牌传播类――造知名度，造影响力，以及品牌塑造。
（2）日常商业活动类――商业活动运行告知。
（3）临时商业告知类――启示、消息、商讯等。
2、市民百姓对信息的需求――特征：主动寻找
（1）主动的生活信息的需求――商家的各种商品、服务信息，以及各类生活、便民信息。
（2）主动信息的需求发布――出租、转让、求购、交友、求职、寻物等个人信息。
5、商机涌现――机会在微笑
由于消费市场具有重复性、多变性、游戏性的特点。如果我们通过一种或多种消费前的消费培训、消费指导、消费动员等商品资讯引导，锁定漂移不定的消费者，将销售工作前移，提前捕获消费者，在决胜未来商战竞争中，具有重要的战略价值。
许多广告公司，看到了新消费时代这个商机，纷纷开发低成本有效直达媒体－DM广告，利用情感、利益关系，协助商家，捕获消费者。如《汉中人手册》、《电信号码黄页汉中卷》、汉中《手联手》DM报、汉中风云传媒《消费指南》DM、西安《IT商情》、山西《生活向导》等，都备受商家推崇，消费者喜欢。
但仔细分析研究后其局限性和不足，也显而易见。
这为我们重新目标定位，脱颖而出，开发一种地域性为特征，以生活消费为目标的传播媒体，提供了重要的借鉴。基于动员商家积极参与，联手做品牌，共同赢大市场这一目标，我们提出创建“汉中消费时代”大型DM，针对性好，能够克服报纸、电视传统媒体费用高、时间短、不易查询的诸多弊端，为买卖双方构建交易之绿色通道。其所反映的身边人，身边事，极容易获得汉中商家与消费者的认同参与。
新消费时代呼唤新的市场模式，新商战呼唤结合力优秀的拉拉队及时出现，摇旗呐喊、壮阵助威。大型印刷品广告杂志――汉中消费时代，现在横空出世！！
6、DM广告－诱惑挡不住：
DM的优势：一是媒体和商品信息合二为一； 二是针对消费者定向发行，目标顾客比较明确； 三是出刊形式具有灵活、多样性； 四是以针对地域性的广告主，覆盖力好； 五是完全放弃发行的赢利，而是和商家合作，以消费者为导向。
商品促销时： DM在商品解说上，诱导说明顾客有特殊效果。
新产品促销： 借助DM说明新产品特性并邀请顾客参观新产品展示，提高顾客对新产品认知。
售后服务： 适时对购买顾客，寄出感谢及售后服务DM，可确保产品品质之余，更能增进顾客之间良好关系。
河南财经学院的一个学者说，“目前在美国DM广告的营业额已占到广告市场份额的20％左右，而我国尚不足1%。DM杂志的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，受阅率提高，读者就是商品信息的接受者。直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。与国外相比，成长空间巨大。” DM被称为「命中率高之广告狙击手」。
7、DM与其他媒体的广告优势比较
与报纸相比：可保存性好；针对性更强；广告效果持久有效；千人有效成本低。
与期刊广告相比：它不必像杂志那样把大量的精力放在期刊内容上；免费发送、读者明确、定位清晰、广告针对性强；广告区域选择性强。
与分众楼宇电视媒体相比：深度传播效果好；有亲切感；信息量大；总体广告投入较少。
与其他媒体，如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比：DM杂志方便、专业化；更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。
与新兴的第四媒体——互联网相比：方便和质感强。
