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《导游》DM可行性分析及策划方案(二)

来源:互联网 作者:丁相宾 时间:2009-01-07 我要投稿 在线问DM专家!

  (三)市场情况分析
  
  1、市场分析

  据WTO的估计,旅游业将是21世纪最大的产业。而中国也是旅游业增长最快的国家之一。旅游不仅是经济的新增长点,同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和旅游业的繁荣相比,旅游杂志在中国的发展却不尽人意。虽然有近90种旅游杂志,但真正面向市场、被消费者认可的不超过10种,这是和一个旅游大国的形象是不相称的。而且现在经营比较好的旅游杂志基本上都在北方,如;《旅行家》、《时尚旅游》等,一些市场反映很好的准旅游杂志,如《中国国家地理》、《文明》等也在北方。在内陆城市,还没有一家叫得上的旅游杂志。内陆城市(主要指郑州)旅游业也在迅猛发展,而居民旅游消费之特别,比之与北方有众多独到之处。应该说新创一份旅游实用类杂志有相当大的市场空间。

  目前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受,是因为大多的旅游杂志还停留在简单的旅游线路咨询上面,没有多少策划意识,没有个性,没有形成自己的文化品位(而这在网络上的咨询更加丰富)。而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的。而不是给想去旅游的人看的,实用性不是很强,亲和力不够,而精美的图片反而成为一种代替性的游戏(是“代替旅游”而不是“带领旅游”)。目前市面上流行的一些旅游类书籍做得更好。做旅游杂志应该可以从旅游书籍中获得很好的启示与借鉴。而且,目前国内综合性的专业旅游杂志(指带有刊号销售的杂志)比较多,还没有以一本全国免费直投的DM杂志。因此,我们就可以以此为契机进入市场。

  
  2、读者群的大致特征:

  经济程度:收入在2000元以上

  文化程度:大专以上学历

  社会特征:商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等……

  年龄特征:20——45岁

  为什么我们的杂志不把目标读者定位在高端人士身上?

  这些消费者是追求生活品质但也务实的人群,他们不会花费很多的金钱去购买奢侈品。他们在自己力所能及的范围内让自己过的更舒适,大部分不会产生超出自己能力的消费欲望。据此,我们DM要针对的主要人群不应定位在高端人士,主要面对的是中档或者略高一些的消费群体,主要考虑是否符合大众的消费能力,消费者急需有一份这样的报纸或杂志来引导他们的消费,为他们的即将实施的消费行为提供切实的建议。经过市场了解,郑州还没有关于旅游消费方面的资讯刊物,这也正是我们的切入点和创办旅游DM刊物的原因所在。


  3、目标广告客户:

    主要客户定位在和旅游息息相关的行业,如保险、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品超市、医疗门诊等。

  各地方旅游局、国内旅游景点推广、旅行社、旅游网站、旅游用品、体育用品、摄影器材、汽车、IT产品、旅游景点、酒店(宾馆)、商场、人身财产保险、豪华油轮等……

  
  4、广告客户分析
  
  郑州作为一个内陆城市,相对旅游方面的企业颇多。在郑州,DM 市场在全国相对来说已经是相当成熟,但是发展还不是很顺利。多数的大型广告潜在客户早就做了全年的广告计划,在DM刊物运作不成熟的情况下,广告主未必把广告预算投放到DM刊物上。当然也不是说完全不能争取到。

  而相对的,中小型潜在广告客户他们的企业实力本身就制约他们的广告预算。相对于发布费用昂贵的电视和报纸,费用低廉的DM免费刊物具有相当大的争取空间。

  另外,从广告客户是否了解或做过DM刊物广告,可分以下七类群体:

  (1)完全不知道,信任度未知;
  (2)知道但未做过,信任度未知;
  (3)已经做过,效果不好,因此信任度差;
  (4)既不看好也不想做,信任度差;
  (5)看好但还在观望,信任度中等;
  (6)已经做过,效果良好,因此信任度好;
  (7)看好想做但还未做,信任度好。
  对(1)、(2)类广告客户,应加大宣传力度,提高他们对DM的了解程度。
  对(3)、(4)、(5)类广告客户,在宣传中要以成功的DM范例,做有针对性的宣传。
  对(6)、(7)类广告客户,应以长期客户为前提建立稳定长久的关系。

  
  (四)分析总结
  
  在消费者急需这种媒体的情况下,DM刊物的发展潜力和空间是巨大的。目前先培育出一个好的媒体,创立出这个媒体的一个品牌是关键所在,这些都需要投入相当大的人力、物力。只有让消费者喜欢上这份刊物,爱看这份刊物,那广告客户才会有可能选择它,把广告资金投入到DM中。有好的投入才会有好的回报。如果只看中短期目标,那这个媒体只会断断续续靠碰运气来发展甚至倒退。
  
  要创立出好的DM刊物品牌至少需要达到以下几点要求:
  
  (1)要有创建品牌的资金预算支持;
  (2)要有一支专门的策划文案制作队伍;
  (3)要有对市场有完整了解的DM业务人员;
  (4)要有后期客户服务人员;
  (5)要建立完善的名址数据库结构,并不断的对其数量进行扩充。


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