感言DM业内的“相煎何太急”

感言DM业内的“相煎何太急”

作者：荣曦

DM之风，盛行于市。所到之处，让DM人酸、甜、苦、辣遍尝之。2005年6月，中华DM杂志网开通，让DM人有了家的感觉，常有一群人小聚于此，探讨DM的态势、发展，做DM的心得体会，以及学术性讨论等。

DM的“刊型广告”另类称谓

学术界一直在探讨DM的形式、发展以及如何规范等问题，想给DM一个恰如其分的称谓。“DM”一词是一个舶来语，我国的官方用语为固定形式印刷品广告。“广告”一词用得多而广，做DM的人都会不约而同的把自己的DM称之为杂志。因为杂志是传媒，它是高雅文化的象征，完全有别于街边散发的设计粗糙、印刷低劣的传单、小报。

随着DM的演变和发展，有学者呼吁把DM称之为“刊型广告”。因为现在流行于世的DM它完全具备了杂志的型态和特征，第一，形式固定，有报型和刊型，开本有16开、32开等；第二，出版周期和频率相对固定，有周刊、月刊、季刊等；第三，内容具有比较高的可读性。

“刊型广告”的提法是对DM一个比较贴切的称谓，既道出了它的实质是广告，又肯定了它的形式是刊型，一语中的。

DM在形式和内容两方面的违规

无论称DM杂志也好，“刊型广告”也罢，它都只是一种称谓，是对DM本身的美化和期望。在我国，它们都要受《印刷品广告管理办法》的约束和这个管理办法的调整。实际上，做DM的人心里都很清楚，DM它不是杂志，它是广告，在形式和内容上是要受很严格的约束和限制。

在形式上，任何一个DM在工商管理部门批准的许可证号印刷品广告名称一定是由“行政区划＋企业字号＋广告”组成，不可能有第二种形式。如“重庆淘宝广告”。并且要求在刊头上“广告名称字体显著，各组成部分大小统一，字体一致”。这一点在形式上绝大部分的DM是过不了关的，要么各组成部分大小不统一，字体不一致，甚至更为严重者名不副实，混淆是非。这样的情况，很多DM都存在。

在内容上，《印刷品广告管理办法》第十四条明确规定：“……广告经营者不得以新闻报道形式发布广告。”看一看我们身边的DM，哪一个不是大量大篇幅的文字，以这样的内容来吸引读者和客户的眼球。更有甚者，完全就是以杂志那套编辑、出版方法效仿之，滴水不漏，过之而犹不及。

当然，DM的违规远不止这两个方面，还有其他方面的违规行为和作法，这里就不多说了。

DM业内雪上加霜似的相煎

从形式到内容，DM效仿了杂志大量的编辑、出版手法，但从它的现状来看，DM业内的情况很不乐观，盈利和持平仅仅是十之一、二，绝大部分的DM杂志处于亏损，并且亏损的幅度很大，天天都有DM在生生息息。从重庆目前DM的发展来看，这种情况更为严重，能盈利的DM只是凤毛麟角。有人感言，DM像鸡肋，做DM很累。目前DM的现状用“鸡肋”一词来形容，我想是再贴切不过了。一个若大的蛋糕，有分的机会，但只身投入进去，亏了，且亏得不少，抽身吗，心又不甘，那样会血本无归。继续做吗，还会面临亏损，甚至是更大的亏损，无底洞一个。

即使在这样的情况下，我们的DM人做得这么苦和累，还是在坚持，探寻出路。但是，有的却不是去培育市场，夯实客户基础，只是采取一种投机的方法，除了“赠版、送版”拼关系，就是举报同行、竞争对手的违规，借此打击，甚至搞垮竞争对手。殊不知，DM这个市场大家都不规范，都有把柄，被举报了的不服，也去举报，如此恶性循环。这样下去，工商管理部门有事做了――罚款收钱，使得各个DM雪上加霜。何苦！

最后，提一点愿望

在上一篇文章中倡导DM人要联合或合作、要自律，在这里，再倡导一条，要做DM的和正在做着DM的，有实力的大家来个五拼，拼完业务、内容、发行、设计，再拼资金链，一一PK好了。

其他文章：结缘《淘宝》DM

作者简介：荣曦，毕业于西南政法大学法学专业，现供职于国内某IT知名媒体，长期从事媒体经营和管理工作，在媒体经营管理方面积累了较为丰富的经验。1998年开始从事DM工作至今，一直关注和研究DM在国内的发展，对DM的发展较为熟悉、了解。