DM杂志在重庆的发展机遇

DM杂志在重庆的发展机遇

作者：荣曦

DM为Direct Mail的缩写，译为直接邮寄广告或直投广告，也是数据库营销(Database Marketing)以及直接媒体（Direct Media）等的缩写，它与数据库营销有着紧密的联系。

一、我国DM杂志的由来

DM为一个外来音译词，我国官方语言称它为“印刷品广告”，归口工商行政部门管理。印刷品广告最早在我国的发展雏形为《慧聪商情》等报价类刊物，它们在发展初期被新闻出版部门视为非法出版物，经常受到新闻出版部门的打压和查处，总是东躲西藏、打游击，每次遇到严打都要交上一定数额罚金才能继续出刊。尽管在如此艰难的条件下，《慧聪商情》等还是得到很大的发展，对市场的发展起到推波助澜的作用。随着时间的推移，它们的发展从国外的DM杂志找到了理论根据，把这一情况反映到新闻出版部门，当时限于新闻出版的管理规定和没有相应的法规来调整，没有得到采纳。随后，又辗转反映到工商行政部门，工商行政部门的职能之一本来就是为了搞活经济、活跃市场，为税务部门创税，觉得可行，又有国外DM杂志经验借鉴，于2000年1月13日由国家工商行政管理局局长王众孚签署，颁布了国家工商行政管理局第95号令，出台《印刷品广告管理办法》，于20003年3月1日起施行。从此，《慧聪商情》等一批刊物得以正名，告别东躲西藏的日子。

尽管印刷品广告有了正式的法规出台加以调整，但是来自新闻出版部门的质疑却从来没有间断过，新闻出版部门来自正规刊物的举报、反映等压力曾多次向国家工商行政管理局提出异议，希望国家工商行政管理局取消印刷品广告。不可否认，印刷品广告在出版过程中偷梁换柱，具备了报刊杂志的要素，如文字新闻、刊期、固定周期出版等，引来新闻出版部门的强烈不满。为了协调印刷品广告疑似报刊杂志的矛盾，国家工商行政管理局广告司于2003年12月23日召集全国经营印刷品广告的单位在北京开会，进一步规范管理印刷品广告。这次会议有国家新闻出版署报刊司有关领导到场，在会上国家工商行政管理局广告司引论国外DM发展状况和国内现状，提出既要规范，又要大力支持印刷品广告发展的思路，给印刷品广告经营单位打气。

2004年7月1日《国家行政许可法》正式实施，国家工商行政管理总局停办了印刷品广告的登记备案，于2004年11月30日颁布了新的《印刷品广告管理办法》，于2005年1月1日起施行。从新办法的出台和实施，我们可以看出国家工商行政管理总局对印刷品广告的信心和决心，一定要大力发展印刷品广告。新《印刷品广告管理办法》较之2000年管理办法更为灵活，地方工商行政部门自主权更大，就是由省市工商行政管理理部门审批后的印刷品广告可向全国发行，不经国家工商行政管理总局登记备案。当然，“不得以新闻形式发布广告”自始至终都是受到管制的。

二、DM杂志的特点特性

总体来说，DM杂志的特点为“两精一效”。“两精”即一是印刷要精美、时尚；二是内容要精彩、实用。我们所说的“两精”，实际上是内容与形式的统一和协调，印刷的精美、时尚，这是DM杂志的外在表现形式。DM杂志的外在形式，犹是人的外表一样，给人的第一印象非常重要，要做到美观、大方，还要可人，不能给人造成视觉污染，否则就不能吸引人的眼球，取悦他人。换句话说，就是得不到他人认同、认可，这样所刊登的广告就不会有好的效果。内容精彩、实用，这是DM杂志存在的前提和发展的基础，也是DM杂志的精华所在。失去了内容的精彩、实用，DM杂志就成了“无源之水，无本之木”，丧失了它的生存和发展空间。

所说的“一效”，就是发行的有效性、时效性，特别是有效性。DM杂志的读者群是报刊媒体读者的细分，面向更为高端的读者群。这里，我用反证法来证明发行的有效性问题。如果DM杂志不能很好地把杂志发行到位，递送到我们锁定的高端的目标读者群手里，以一种非常平庸的发行方式来对待，所刊登的广告没有效果，DM杂志就没有市场，没有生命力。如果这样，这是非常可怕的，DM杂志的生命周期会非常短暂。

三、DM杂志存在的两个前提条件

DM杂志要在市场中存在和发展，必须具备两个前提条件，一是这个城市要高度的发达、具有很强的消费能力，二是这个城市要有足够的高素质、高消费人群。这两个前提条件是DM杂志发展的一般原理和普遍法则。下面，我们从DM杂志存地和发展的两个前提条件来分析目前重庆的DM市场。

第一，城市要高度发达，消费能力要强。重庆从1997年设立直辖市近十年来，重庆的发展是有目共睹的，高楼林立、中高档社区以龙湖、金科等为首的越来越多，并且主城每个区都有自己的高档小区代表。城建、道路等基础设施建设，日新月异，发展迅速。像我这样重庆人，每隔一、两个月不到一个地方去，连路都找不到了，重庆的变化确实很大。百货商场、超市，大家可以利用下班去、周末的时间到解放碑、观音桥、南坪、杨家坪、沙坪坝等去看一看，这些地方的商场、超市给人的第一感觉，物产很丰富，样样齐全、应有尽有。第二感觉是那些以前你心目中并不高档的高场，如今变脸了，变得大气、时尚，富有档次，如百盛。这些都说明重庆在发展、在进步，并且进步的速度非常快，这个城市比较发达了。

第二，要有足够的高素质、高消费人群。这个条件与DM杂志的特点是一致的。因为DM杂志的特点之一就是细分高端读者群，它是一群高收入、高消费人群在阅读。就目前社会发展的现状来看，脑体倒挂的现象基本不存在，原则上是知识分子、高知识分子相对来说收入比较高，他们在购房、购车，以及其他高档消费品如服饰、娱乐、美容等方面的消费能力很强，出手阔气，消费大方。从这一条件来看，重庆的状况也是满足DM杂志的发展条件的。因为，重庆成为直辖市，对人才的吸引力比较大，人才回流的现象比较普遍，“人才西南飞”的现象不是谣传，而是真实存在的。现在，重庆发展对全国乃至世界人才都有比较大的吸引力，一些海归、高知识高学历的人才纷纷到重庆就业，建设重庆。他们在重庆工作，也在重庆消费，消费能力比较强。并且，重庆本土那些先富起来的人群，也是一个很大的消费群体，他们是DM杂志的准读者，客户的目标消费群。

四、重庆发展面临的四大历史机遇

纵观中国的发达城市，无疑都是靠国家政策发展起来的，这方面最典型的莫过于深圳。深圳在这之前，只是一个渔村，今天能有这么发达完全是靠国家政策的扶持。下面，我们来看看重庆发展面临哪些历史机遇？

第一，十年前重庆直辖，脱离四川设立直辖市，这是重庆面临最大的发展机遇。它改变了重庆，改变了中国的发展格局，它是中央加快各省市发展最妙、最合理的布局。

第二，“西部大开发”重庆抓住了又一个历史机遇。实施“西部大开发”列入发展的西部十二个省市中，重点在重庆、四川、陕西等三个省市，获益最大的也是重庆、成都和西安等，可以说，“西部大开发”推进了重庆的大发展。

第三，三峡移民，重庆在解决三峡库区移民问题的同时获得了大笔的移民资金。三峡工程的实施，不仅使重庆获得大笔的移民资金，三峡截流水位升高形成的内陆湖，有效的改善了重庆的气候和生态环境，搞活了沿江两岸三地的地产经济。

第四，“十一五”计划实施的“长三角经济带、振兴东北老工业基地、成渝经济带建设”等，重庆进入“十一五”的重点规划，肯定会对经济发展起到推波助澜、加速发展的作用。这一桩桩、一件件都使重庆赶上了历史发展的好机遇。

五、淘宝DM杂志发展和竞争对手分析

据国家新闻出版总署主办的《传媒》杂志载文分析，欧美国家DM杂志广告收入占平面媒体的10－20%，约37亿美元，而我国DM杂志广告收入由于起步较晚，约占平面媒体的1%，几千万人民币。但从另一个角度来说，中国DM杂志与欧美国家相比，起步较晚，差距较大，同时说明我国的DM杂志面临巨大的潜在市场。如北京、沈阳、上海、广州、深圳、济南等由于切入DM市场较其他城市早，部分DM杂志在当地已经有相当的影响力了，如北京的《目标》、《地产》、《妈咪宝贝》，沈阳的《客居沈阳》、《吃喝玩乐》，济南的《搜城》、广州的《生活速递》等，做得比较好，影响很大。

重庆DM杂志的起步更晚，影响不大，原有的《捷报》、《恒业美丽与财富》、《射天狼广告》、《北京洪浪广告》等，最近还有相当多的DM杂志在筹划和酝酿之中。较之其他的DM杂志淘宝的优势在于：

第一，可以说在重庆的DM杂志90%都是广告人办的DM杂志，淘宝则是由媒体人办的DM杂志，优势在于淘宝不仅有广告人办DM杂志的业务、市场基础，更有办媒体的以验，以媒体的思路来办好DM杂志，在内容上具有可读性和实用性，不像其他DM杂志以广告以主失去了作为杂志的特性。

第二，淘宝的管理人员和创业者组成合理，有丰富的资源可以利用，如客户资源，利用出差机会研究、学习DM经验，及时调整发展思路和借鉴选题经验等。

第三，淘宝具有相当的政府资源可以利用。这方面，我不展开说。

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作者简介：荣曦，毕业于西南政法大学法学专业，现供职于国内某IT知名媒体，长期从事媒体经营和管理工作，在媒体经营管理方面积累了较为丰富的经验。1998年开始从事DM工作至今，一直关注和研究DM在国内的发展，对DM的发展较为熟悉、了解。