| 核心提示：对DM报来说，广告看似最重要，但实际上最讲究、最精华的却是发行。 |
辩证法告诉我们，这个世界上没有任何一样事情是完美无暇、十全十美的，有利就会有弊。DM报和传统报刊相比，也存在着一些不足。要想更全面认识DM，仅仅知道它的优点还不够，更要剖析它的缺点。唯有如此，我们才能在运作市场时，扬长避短，充分发挥DM的优势。
在传统报刊当中，DM报是一个异类。它打破了先发行后广告的模式（即发行量达到一定规模后，广告才会源源而来），反其道行之，在媒体市场上单取广告收入之一瓢。 DM与传统报刊的区别，不仅在于经营理念与收入模式的不同，更重要的在于有没有一个正式的刊号，由此而造成DM报在内容、发行、收入等方面的一些缺陷。 （cndmm.com中华DM杂志网）
传统报刊 （cndmm.com中华DM杂志网）
传统报刊按照《期刊管理暂行规定》第三章第十九条的规定，“正式期刊申请登记表经审核无误后，发给编有‘国内统一刊号’的‘报刊登记证’”，经新闻出版管理部门审批后可获得国内统一刊号，公开发行的还可获得国际标准刊号，其一般格式如下为“ISSN XXXX-XXXX”和“CN XX－XXXX/YY”，其中ISSN为国际标准刊号的标识，CN为国内统一刊号的标识。 刊号只是传统报刊运作的一个起点，它并没有去硬性规定具体的运作内容和方式。
传统报刊是一种可以售卖的商品，为读者提供资讯信息，从而得到直接的发行收入。而实现发行收入最大化的方法主要是扩大发行量。由于读者具有双重属性，既是传统报刊的现时消费者，又是其他商品的潜在消费者，所以传统报刊又可以把读者资源出售给商家获得广告收入。具体的形式是传统报刊通过广告版面影响读者的消费行为，商家为广告版面向传统报刊支付推广费用。
表面上看，广告收入是由广告价格和数量决定的；而实际上，它是由广告投放效果决定。广告投放效果则是取决于发行的有效性、精准性。另外，由于传统报刊除商品性外，还具有宣传性、影响力，故凭借影响力组织或参与经济活动，可以获得衍生的收入。影响力则是由影响范围、有效性、内容的客观公正性、广告质量等决定的。 （cndmm.com中华DM杂志网）
DM报 （cndmm.com中华DM杂志网）
在中国，DM的正式名字叫“固定形式印刷品广告”，经国家工商行政管理部门的审批，可获得有效期一年的广告刊登许可证。其依据的法规主要是《印刷品广告管理办法》和《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》。 按照相关的规定，DM名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告，不得刊登其他非广告信息；必须全部免费发行。
DM报就是以报纸形式出现的广告信息，免费提供给读者，广告收入是其惟一的收入来源。DM报采用免费派送的方式，所以发行收入为零；按规定只能刊登广告信息，因此在初期运作时也就谈不上什么公信力（当然，通过一定时间的努力，也会塑造出品牌影响力），衍生收入暂时忽略不计。这样，DM报的收入就只剩下广告收入。 而广告收入的多少取决于广告投放效果和发行的有效性。而这两点也正是DM报区别于普通报刊的特点，倘若这两点做不好，DM报就很难取得成功。所以，对DM报来说，广告看似最重要，但实际上最讲究、最精华的却是发行。
